마케팅 공부 소비자 행동 분석에서 관여도란 무엇일까?

마케팅에서 성공하기 위해서는 소비자가 어떻게 행동하고 구매 결정을 내리는지 깊이 있게 분석하는 것이 매우 중요하다. 소비자가 왜 특정 제품을 선택하고, 어떤 요인들이 그들의 구매 결정에 영향을 미치는지 이해하는 것은 성공적인 마케팅 전략을 수립하는 데 필수적인 요소다. 오늘은 소비자 행동 분석에서 중요한 개념 중 하나인 관여도에 대해 글을 작성하려고 한다. 어떻게 보면 가장 기초적인 내용일 수 있지만 마케팅 공부를 처음 접하는 사람에게는 필요한 내용이라 생각한다.

 

관여도는 소비자가 제품이나 서비스에 얼마나 관심을 가지고 있으며, 그 관심이 구매 결정 과정에 얼마나 큰 영향을 미치는지 측정하는 지표다. 관여도가 높은 소비자는 구매 전에 많은 정보를 수집하고 신중한 결정을 내리는 반면, 관여도가 낮은 소비자는 간단하게 결정을 내리는 경향이 있다.

 

소비자 행동 분석의 정의, 고관여 소비자와 저관여 소비자의 차이, 그리고 그 차이에 맞춘 마케팅 전략을 어떻게 수립할 수 있는지에 대해 자세히 살펴보려고 한다. 자영업자와 마케터에게 또는 마케팅 공부를 위한 사람들에게 소비자의 다양한 행동 패턴을 이해하고, 그에 맞는 전략을 세우는 데 도움이 되기를 바라며 작성한다.

 

 

 

1. 소비자 행동 분석이란?

소비자 행동 분석은 소비자가 특정 제품이나 서비스를 선택하고 구매 결정을 내리기까지의 과정을 이해하는 학문이다. 간단하게 말하면, 소비자가 어떤 제품을 구매할 때 그들이 어떤 과정을 거쳐 결정을 내리는지 파악하는 것이다. 소비자는 각자의 니즈와 욕구를 충족시키기 위해 다양한 제품을 비교하고, 그중에서 자신에게 가장 적합하다고 생각되는 제품을 선택하게 된다. 이때 여러 요인이 소비자의 결정을 좌우하게 되는데, 그중에서 경제적 요인, 사회적 요인, 심리적 요인,  그리고 문화적 요인이 큰 영향을 미치게 된다.

 

마케터는 이러한 소비자 행동을 분석하여, 어떤 요인이 소비자의 구매 결정을 크게 좌우하는지 파악하고 그에 맞는 마케팅 전략을 세울 수 있다. 예를 들어, 어떤 소비자는 제품의 가격을 가장 중요하게 생각하는 반면, 또 다른 소비자는 브랜드 이미지나 제품의 품질을 더 중시할 수 있다. 따라서 소비자 행동을 분석하면 각 소비자의 성향에 맞춘 맞춤형 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 여기서 중요한 개념이 바로 관여도이다. 관여도는 소비자가 제품이나 서비스에 대해 얼마나 깊은 관심을 가지고 있는지를 나타내며, 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 매우 중요한 지표로 사용된다. 관여도가 높으면 소비자는 더 많은 정보를 수집하고 신중한 결정을 내리게 되고, 반면에 관여도가 낮으면 구매 결정을 내리는데 필요한 시간이 짧고 즉각적인 구매가 이루어진다.

 

 

2. 고관여 소비자란?

고관여 소비자는 특정 제품이나 서비스에 대해 매우 신중하게 결정을 내리는 소비자들을 말한다. 이들은 제품에 대한 관심이 크고, 그만큼 구매 결정에 이르기까지 더 많은 시간을 들여 정보 수집과 분석을 하게 된다. 일반적으로 고관여 소비자들은 가격이 높거나 인생에서 한 번쯤 구매할만한 중요한 제품을 구매할 때 이러한 행동을 보이게 된다. 예를 들어, 자동차, 부동산, 보험상품 등이 해당된다.

 

고관여 소비자는 구매 과정에서 많은 정보를 필요로 하기 때문에, 제품의 세부 사양, 리뷰, 사용후기, 전문가 의견 등 신뢰할 수 있는 자료들이 큰 영향을 미친다. 소비자들은 제품의 품질과 부랜드의 신뢰성을 매우 중요하게 생각하며, 구매 전에 해당 제품에 대한 충분한 분석과 비교를 진행한다. 자신이 구매한 제품이 장기적으로 만족스러운 결과를 가져오길 원하며, 그렇기 때문에 즉흥적인 결정보다는 심사숙고한 결정을 내리려고 한다. 따라서 고관여 소비자를 대상으로 한 마케팅 전략은 이들의 신뢰를 얻을 수 있도록 충분한 정보를 제공하는 것이 중요하다. 예를 들어, 전문가의 리뷰나 소비자의 실사요 ㅇ후기를 강조하고, 제품의 장점과 경쟁 제품과의 차별점을 명확하게 전달하는 것이 필요하다. 또한,  고관여 소비자는 구매 결정까지 시간이 오래 걸리기 때문에, 그 과정에서 꾸준히 신뢰는 쌓아가라 수 있는 마케팅 전략이 필수적이다. 제품에 대한 정보뿐만 아니라, 서비스의 품질, 고객 지원 서비스, 제품의 보증 기간 등도 이들에게 중요하나 고려 요소가 될 수 있다.

 

 

3. 저관여 소비자란?

저관여 소비자는 고관여 소비자와는 다르게 특정 제품이나 서비스에 대해 상대적으로 낮은 관심을 가지고 있는 소비자들을 말한다. 이들은 주로 가격이 저렴하거나 자주 사용하는 일상 용품을 구매할 때 깊이 있는 고민을 하지 않고 즉각적인 결정을 내리는 경우가 많다. 예를 들어, 샴푸, 치약, 세제, 간편 식품과 같은 제품이 여기에 해당한다. 저관여 소비자는 구매 결정을 내리는 데 있어 시간과 노력을 덜 들이기 때문에, 가격이나 브랜드 로열티에 의존하는 경향이 있다.

 

저관여 소비자는 제품의 세부적인 정보보다는 직관적인 메시지와 가격 혜택을 중요시 한다. 이런 소비자들에게는 할인, 1+ 프로모션, 무료 샘플 제공 등의 혜택이 구매 결정을 유도하는데 효과적일 수 있다. 또한, 저관여 제품은 주로 반복 구매가 많기 때문에 브랜드의 일관된 품질 유지와 정기적인 혜택 제공이 중요하다. 저관여 소비자는 브랜드 충성도가 높지 않기 때문에, 한 번 좋은 경험을 했다면 그 브랜드를 지속적으로 선택할 가능성이 높다. 반대로, 부정적인 경험을 했다면 다른 브랜드로 쉽게 이동할 수 있는 특성도 가지고 있다. 이들을 타깃을 하는 마케팅 전략은 간단하고 명확한 메시지를 통해 구매 과정을 최대한 빠르고 쉽게 만들 수 있도록 해야 한다. 즉각적인 혜택을 제공하고, 구매 과정을 단순화하여 소비자가 복잡하게 고민하지 않고 바로 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것이 저관여 소비자에게 효과적인 전략이다.

 

 

4. 고관여 소비자와 저관여 소비자를 위한 마케팅 전략 차이

고관여 소비자와 저관여 소비자는 그들의 행동 패턴이 매우 다르기 때문에, 마케팅 전략도 달라야 한다. 고관여 소비자에게는 제품에 대한 깊이 있는 정보 제공과 신뢰를 쌓는 것이 핵심이다. 구매 결정에 시간이 오래 걸리고, 그 과정에서 제품의 본질, 브랜드의 신뢰성, 사용 후기를 면밀히 검토한다. 따라서 이들에게는 전문가의 리뷰, 소비자 후기, 제품의 기술적 사양 등을 충분히 제공해 주는 것이 중요하다. 고관여 소비자들은 장기적인 가치를 추구하기 때문에, 제품이 그들의 기대를 충족시킬 수 있다는 점을 강조해야 한다. 

 

저관여 소비자는 구매 결정을 신속하게 내리며, 가격이나 프로모션 같은 직관적인 혜택에 민감하게 반응한다. 이들에게는 제품의 세부적인 정보보다는 간결하고 눈에 띄는 메시지를 제공하는 것이 더 효과적이다. 따라서 저관여 소비자에게는 즉각적인 혜택을 제공하고, 구매 결정을 빠르게 유도할 수 있는 마케팅 전략이 필요하다. 할인, 프로모션, 광고 캠페인을 통해 소비자의 관심을 유도하고, 충성도를 형성하는 것이 중요하다.

 

 

5. 관여도를 반영한 마케팅 사례 

고관여 소비자를 대상으로 고급 자동차 브랜드는 매우 정교한 마케팅 전략을 사용한다. 자동차의 성능, 디자인, 안정성 등 세부적인 정보를 광고나 브로슈어에 담아 소비자가 비교하고 분석할 수 있도록 돕고, 시승 이벤트나 전시회를 통해 실제로 경험할 기회를 제공한다. 또한, 전문가 리뷰와 고객 만족도 조사 결과를 적극적으로 활용하여 제품의 신뢰성을 높인다. 이러한 전략은 고관여 소비자가 장기간에 걸쳐 신중한 결정을 내릴 수 있도록 돕는 역할을 한다. 

 

저관여 소비자를 대상으로 한 패스트푸드 광고는 매우 직관적이다. 제품의 맛이나 가격을 강조하는 간단한 메시지와 함께 짧은 시간 안에 많은 사람들에게 전달될 수 있는 광고 형식을 사용한다. 할인 프로모션이나 신메뉴 출시 같은 즉각적인 혜택을 통해 소비자의 즉각적인 반응을 유도하고, 구매 결정을 빠르게 내릴 수 있도록 유도한다.

 

 

마지막으로, 소지자의 행동 패턴을 분석하고, 관여도를 바탕으로 마케팅 전략을 설계하는 것은 매우 중요한 과정이다. 고관여 소비자는 더 많은 정보와 신뢰를 필요로 하고, 저관여 소비자는 간단하고 직관적인 결정을 선호한다. 마케터는 이러한 소비자의 특성을 정확하게 파악하고,  그에 맞는 차별화된 전략을 세워야 한다. 소비자의 니즈와 행동을 이해하고, 그에 맞춰 적절한 마케팅 전략을 수립한다면 더 효과적으로 타깃 시장에 다가갈 수 있을 것이다.